Если искать буквальный перевод этого термина, то смысл «взращивания лидов» можно найти в английском глаголе «to nurture», то есть «питать, выращивать». Цель этой практики заключается в том, чтобы взращивать и развивать контакты, собранные компанией, положительным и прибыльным образом, создавая с ними прямые отношения, которые могут побудить их приобрести продукт или услугу, предлагаемые компанией.
У каждого клиента есть свое время конверсии, свои потребности и сомнения, которые необходимо разрешить, прежде чем приступить к последнему шагу, и правильная маркетинговая стратегия обязательно должна учитывать особенности целевой аудитории, чтобы создать эффективную и продуктивную кампанию по взращиванию лидов.
Преимущества активного «взращивания» своих контактов многочисленны: помимо конкретного увеличения шансов на конверсию и, таким образом, содействия увеличению оборота, «взращивание» лидов способствует укреплению отношений между компанией и клиентом, формированию доверительных отношений, повышению авторитета, положительному росту узнаваемости бренда и «сарафанного радио».
Как заниматься лидогенерацией?
Секрет, лежащий в основе любой эффективной стратегии взращивания лидов, заключается в точке зрения, с которой начинается кампания: в центре операции должен быть клиент и его реальные потребности, цель – предоставить ему выгоду, информацию и ценность, не требуя немедленной отдачи от деятельности.
Как ни парадоксально, но концентрация не на целях компании, а на потребностях клиента позволяет добиться наибольших результатов для компании. Воспитание лидов может означать использование различных инструментов для общения с ними: это могут быть кампании по «ухаживанию» за клиентами через социальные сети или стратегии по воспитанию лидов через электронную почту.
В этом случае предпринимателю лучше всего вооружиться современным программным обеспечением для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которое позволяет полагаться на автоматизацию маркетинга для более упорядоченного и организованного управления данными и действиями, предпринимаемыми в отношении клиентов.
Как на практике развивать отношения с контактной аудиторией? Примеров взращивания лидов множество, поскольку не существует единого способа привлечь потенциальных клиентов и завоевать их внимание.
Практические примеры взращивания лидов для малого и среднего бизнеса
Один из наиболее популярных способов использования концепции lead nurturing – предоставление ценности потенциальному клиенту посредством рассылки по электронной почте контента полезного и информативного характера, который, с одной стороны, служит ощутимым плюсом для пользователя, а с другой, как уже говорилось, позиционирует компанию среди экспертов в данной области, заставляя ее взять на себя роль консультанта и компетентного контактного лица по данному вопросу.
Какой контент может стать предметом такой кампании? Например, статьи из блога компании, приглашения на вебинары или тематические встречи, а также руководства, показывающие, как использовать продукты или услуги компании.
Эта стратегия позволяет бренду позиционировать себя в сознании контактов среди так называемых «top of mind» в категории, то есть первых брендов, которые появляются в сознании потребителей, когда они думают об определенной услуге, продукте или отрасли: отличный стимул, если он сопровождается соответствующими CTA, чтобы подтолкнуть лид к тому, чтобы стать полноценным клиентом компании.
Если кампания по взращиванию направлена на людей, которые уже однажды совершили покупку, но имеют хороший потенциал для превращения в повторных покупателей, хорошей идеей будет организация кампаний, направленных на повышение продаж или перекрестные продажи. Что под этим подразумевается? Осуществление инициатив по повышению продаж или перекрестных продаж означает предложение клиенту возможности расширить свой каталог продукции бренда за счет приобретения дополнительных, более современных или ценных товаров, чем те, которыми он уже владеет. Рассылка целевой и хорошо ориентированной информации существующим клиентам может привести к очень успешным кампаниям по взращиванию потенциальных клиентов.
То же самое относится и к аудитории пользователей, которые решили воспользоваться пробным периодом продукта или услуги, предлагаемых МСП. Это клиенты, находящиеся на полпути к конверсии, от которых нельзя отказываться: если они решили опробовать предложение компании, это еще не значит, что они решили купить, равно как и не значит, что они уже составили полное мнение о компании.
Вот почему важно помогать им на протяжении всего пробного периода, активно слушая и используя специальные, индивидуальные коммуникации, которые помогут им почувствовать себя ближе к компании, расскажут о ее философии и развеют все сомнения и сдержанность по отношению к заключительному этапу покупки.